Mae sensoriaeth sylwadau ar gyfryngau cymdeithasol dylanwadwyr yn arwain at gynnydd sylweddol mewn cymunedau gwrth-gefnogwyr

Mae ymchwil gan Brifysgol Caerdydd yn dangos bod “perygl i ddylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol sy’n sensro sylwadau negyddol golli dilynwyr i gymunedau gwrth-gefnogol wrth iddyn nhw geisio “ail-sefydlu agosatrwydd coll.”

Treuliodd academyddion yn Ysgol Busnes Caerdydd bum mlynedd yn astudio dylanwadwyr harddwch a ffordd o fyw ar gyfryngau cymdeithasol, yn ogystal â fforymau clecs ar-lein perthnasol, lle mae cymunedau gwrth-gefnogwyr wedi dechrau.

Mae dylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol - defnyddwyr cyffredin sy'n dod yn enwog trwy feithrin dilynwyr ar-lein ar lwyfannau cyfryngau cymdeithasol megis Instagram, YouTube, a TikTok - yn fwy poblogaidd na'r enwogion traddodiadol o ran denu sylw, ymddiriedaeth a dylanwad.

Sylwodd y tîm fod y dylanwadwyr a astudiwyd wedi meithrin sylfaen o gefnogwyr gref sy’n cynyddu trwy rannu manylion personol am eu bywydau preifat ac ymgysylltu'n uniongyrchol â dilynwyr trwy ymateb i sylwadau.

Ond daeth rhyngweithio â dilynwyr yn llai aml wrth i ddylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol ddod yn fwy poblogaidd. Er bod sylwadau ar gynnwys cyfryngau cymdeithasol y dylanwadwyr wedi dod yn fwy cadarnhaol dros amser, gwnaeth arsylwadau o gymunedau gwrth-gefnogwyr ddangos bod hyn oherwydd sensoriaeth gynyddol rhag sylwadau negyddol.

Mae hyn, yn ôl academyddion, wedi arwain at siomi rhai cefnogwyr, gyda nifer sylweddol yn ceisio ail-greu’r agosatrwydd coll hyn ar fforymau gwrth-gefnogwyr.

Mae dylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol yn rhagori trwy sefydlu perthnasoedd paragymdeithasol cadarnhaol gyda'u dilynwyr - perthnasoedd unochrog lle mae unigolion yn teimlo eu bod yn adnabod person yn y cyfryngau cymdeithasol yn dda. O ganlyniad, mae llawer o ddefnyddwyr yn eu hystyried yn ffrindiau.

Ond gallant hefyd ysgogi adweithiau negyddol dwys. Mae gwefannau clecs lle gall dilynwyr ryngweithio â gwrth-gefnogwyr eraill, megis GOMI (‘Get Off My Internets’), Guru Gossip, You Talk Trash, Gossip Bakery, Tattle Life a ‘Blogsnark’ Reddit yn dod yn fwy poblogaidd ac yn weithgar iawn.

Dywedodd yr awdur arweiniol Dr Rebecca Mardon, uwch ddarlithydd mewn marchnata a strategaeth: “Mae’r rhan fwyaf o gyfranogwyr yn y cymunedau gwrth-gefnogwyr hyn yn honni eu bod, ar un adeg, yn gefnogwyr selog i’r dylanwadwr cyfryngau cymdeithasol y maen nhw bellach yr un mor awyddus i’w beirniadu.

“Mae ein dadansoddiad yn datgelu bod ymgysylltiad defnyddwyr mewn cymunedau gwrth-gefnogwyr yn aml yn cael ei ysgogi gan erydiad yr agosatrwydd a brofwyd pan oedd y dylanwadwr yn llai adnabyddus, yn ogystal â theimlad eu bod yn cael eu hecsbloetio er budd masnachol.

“Ond yn hytrach nag ymddieithrio oddi wrth y dylanwadwr drwy roi’r gorau i ddilyn ei sianeli cyfryngau cymdeithasol, mae’r defnyddwyr hyn yn dewis cymryd rhan mewn cymunedau gwrth-gefnogwyr sy’n beirniadu’r dylanwadwr. Mae hyn yn rhoi parhad iddynt o’u perthynas baragymdeithasol â’r dylanwadwr, er yn un negyddol, ac yn ffordd o geisio ailsefydlu’r agosatrwydd hynny y maent yn teimlo eu bod wedi’i golli.”

Canfu ymchwilwyr fod aelodau o gymunedau gwrth-gefnogwyr yn ceisio ailadeiladu agosatrwydd mewn nifer o ffyrdd. Roedd hyn yn cynnwys mabwysiadu meddylfryd ditectif, chwilio am 'gliwiau' a 'thystiolaeth' yng nghynnwys ar-lein y dylanwadwr i ddatblygu damcaniaethau cefnogwyr yn ymwneud ag agweddau ar eu bywydau y maent yn ceisio eu cadw'n breifat.

Ychwanegodd Dr Mardon: “Ar y cyd, parhaodd y grwpiau’r gred bod y dylanwadwr yn darllen y negeseuon ar y fforymau hyn, ac yn gweithredu ar eu hargymhellion, gan eu galluogi i barhau i deimlo eu bod yn cael eu gweld a’u cydnabod.

“Mae’n amlwg, er bod y rhyngweithiadau hyn yn cael eu cynnal ar-lein, nid ydynt yn llai cymhleth na pherthnasoedd go iawn. Rhaid i ddylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol felly lywio’r perthnasoedd hyn yn ofalus, gan ddod o hyd i ffyrdd o gynnal yr agosatrwydd a ddatblygir yn eu cymunedau wrth gydbwyso eu diddordebau masnachol sy’n ehangu.”

Cyhoeddwyd When parasocial relationships turn sour: Social media influencers, eroded and exploitative intimacies, and anti-fan communities, yn y Journal of Marketing Management.